Oto scenariusz, który każdy dyrektor ds. absolwentów zna na pamięć: absolwent nie miał wiadomości od swojej alma mater od jedenastu miesięcy. Potem nadchodzi październik i nagle skrzynka odbiorcza się zapala. Apel o wpłaty na fundusz roczny. Zaproszenie na galę. Telefon podczas kolacji od studenta czytającego ze skryptu. Absolwent wzdycha, kasuje maila i dodaje numer do listy zablokowanych. Kolejny rok, kolejne przypomnienie, że uczelnia pamięta o jego istnieniu tylko wtedy, gdy potrzebuje pieniędzy.

A potem stowarzyszenie absolwentów zastanawia się, dlaczego uczestnictwo umiera.

Liczby opowiadają brutalną historię. Według badania CASE Insights on Alumni Engagement -- obejmującego 394 instytucje w 19 krajach reprezentujących 60 milionów kontaktowalnych absolwentów -- średni wskaźnik uczestnictwa absolwentów spadł do 7,8%. To spadek z 8,5% w 2016 roku i około 20% w latach 80. Tymczasem średnia liczba członków płacących składki została zmniejszona o połowę, spadając z 62 719 w 2016 roku do zaledwie 31 686 w 2024 roku. Całe stowarzyszenia absolwentów pustoszeją w czasie rzeczywistym, a większość z nich nadal stosuje ten sam schemat, który działał trzydzieści lat temu.

Problem nie polega na tym, że absolwentom nie zależy na ich alma mater. Problem polega na tym, że większość stowarzyszeń absolwentów przekształciła się w operacje fundraisingowe, które od czasu do czasu udają społeczności.

Kryzys zmęczenia natarczywymi prośbami

Przełóżmy na liczby to, co każdy absolwent już czuje. 72% absolwentów zgłasza zmęczenie natarczywymi prośbami -- poczucie, że ciągłe proszenie o darowizny bez znaczącego zaangażowania zmniejszyło ich chęć do uczestnictwa lub wpłacania czegokolwiek. Jeszcze wymowniejsze jest to, że 63% absolwentów, którzy aktywnie się wycofali, wskazuje nadmierną liczbę próśb jako główny powód, a wielu opisuje to doświadczenie jako bycie "traktowanym jak bankomat".

To nie jest tylko problem irytacji. To problem egzystencjalny.

Gdy 68% absolwentów czuje, że zbyt często prosi się ich o darowizny, a 49% darczyńców uważa, że ich wkład nie jest ceniony poza transakcją finansową, nie budujesz lejka donatorów. Budujesz lejek do nieistotności. Wskaźniki wpłat od młodych absolwentów spadły o 18% w ciągu ostatniej dekady, a prawie połowa absolwentów nie-darczyńców mówi, że nigdy nie została zaproszona na jakiekolwiek znaczące wydarzenie czy aktywność absolwencką.

Przeczytaj to jeszcze raz. 47% absolwentów nie-darczyńców nigdy nie zostało zaproszonych do zrobienia czegokolwiek poza dawaniem pieniędzy. Żadnego wydarzenia networkingowego. Żadnej możliwości mentoringu. Żadnej wizyty na kampusie. Żadnych warsztatów kariery. Nic. A instytucje są szczerze zdziwione, dlaczego ci ludzie nie wypisują czeków.

Instytucje, które prosperują -- te, które utrzymują lub zwiększają wskaźniki zaangażowania -- odkryły coś, czego reszta nie pojęła: musisz dać wartość, zanim możesz o nią poprosić. A to wymaga fundamentalnego przemyślenia, do czego służy stowarzyszenie absolwentów.

Czego absolwenci naprawdę chcą

Założenie stojące za większością programów absolwenckich mówi, że absolwenci są przede wszystkim motywowani nostalgią. Że chcą przeżyć swoje dni studenckie, uczestniczyć w zjazdach, nosić uczelniane kolory i wspominać dobre czasy. I tak, nostalgia ma znaczenie -- ale to jeden składnik w znacznie bardziej złożonym przepisie.

Badania i dane ankietowe konsekwentnie identyfikują cztery kategorie motywacji absolwentów:

Networking i wartość zawodowa. To jest szczególnie dominujące wśród młodszych absolwentów. Absolwenci poniżej 40 roku życia zdecydowanie chcą, by ich sieć absolwencka była zawodowo przydatna. Chcą kontaktów z ludźmi ze swojej branży, dostępu do ofert pracy, połączeń z mentorami i zasobów rozwoju kariery. Tylko 29% organizacji absolwenckich oferuje obecnie coaching kariery, pośrednictwo pracy lub programy mentorskie -- co oznacza, że ogromna większość ignoruje jedyną rzecz, której ich najmłodsza i najbardziej zaangażowana grupa demograficzna naprawdę chce.

Nostalgia i tożsamość. Tak, ludzie chcą czuć więź z miejscem, które ich ukształtowało. Ale sama nostalgia nie napędza trwałego zaangażowania. Napędza wizytę na zjeździe co pięć lub dziesięć lat. Absolwenci, którzy pozostają zaangażowani, to ci, którzy znajdują stałą wartość, a nie tylko miłe wspomnienia.

Sensowne oddawanie. Wielu absolwentów naprawdę chce się przyczynić -- nie tylko finansowo, ale poprzez mentoring, wolontariat, gościnne wykłady lub doradztwo. Chcą pomóc obecnym studentom tak, jak ktoś kiedyś pomógł im. Ale większość instytucji zaskakująco utrudnia wnoszenie czegokolwiek innego niż pieniądze.

Społeczność i przynależność. Szczególnie dla absolwentów, którzy się przeprowadzili, zmienili karierę lub przeszli poważne przemiany życiowe, sieć absolwencka może służyć jako stabilna kotwica społeczności. Absolwent, który przeprowadził się do nowego miasta i nikogo nie zna, z chęcią nawiązałby kontakt z innymi absolwentami w okolicy -- gdyby ktoś to ułatwił.

Instytucje, które to rozumieją, nie traktują absolwentów jako puli darczyńców. Traktują ich jako żywą społeczność z ewoluującymi potrzebami, które po zaspokojeniu w naturalny sposób generują dobrą wolę i lojalność przekładającą się ostatecznie na wsparcie finansowe.

Nowe spojrzenie na propozycję wartości

Podstawowe pytanie, na które każde stowarzyszenie absolwentów musi odpowiedzieć, brzmi: dlaczego zapracowany, obciążony finansowo absolwent miałby dobrowolnie się z nami angażować? Jeśli szczera odpowiedź brzmi "bo prosimy go o darowizny", to już przegraliście.

Najlepsze programy absolwenckie odwracają relację. Zamiast zaczynać od próśb, zaczynają od ofert.

Program Mentorship+ Penn Alumni łączy mentorów-absolwentów ze studentami i niedawnymi absolwentami, tworząc ustrukturyzowane relacje wokół rozwoju kariery, eksploracji branży i umiejętności zawodowych. Program nie tylko pomaga studentom -- daje doświadczonym absolwentom sensowny sposób na wniesienie swojej wiedzy, zaspokajając jednocześnie motywacje "oddawania" i "networkingu zawodowego".

Forever Buffs Networking Program CU Boulder idzie dalej, oferując mentoring absolwent-absolwent, uznając, że 28-latek przechodzący pierwszą zmianę kariery potrzebuje wskazówek tak samo jak 22-latek wchodzący na rynek pracy. Ich podgrupy dla mentoringu BIPOC, konkretnych wydziałów i dziedzin zawodowych tworzą niszowe społeczności w ramach szerszej populacji absolwentów -- a niszowe społeczności konsekwentnie generują silniejsze zaangażowanie niż niewyróżnione ogólne programy absolwenckie.

Iona University zakotwiczył swój program mentoringowy kursem zaliczeniowym, osadzając zaangażowanie absolwentów bezpośrednio w doświadczeniu studenckim. Studenci uczą się umiejętności rozwoju zawodowego od mentorów-absolwentów, tworząc relacje, które zaczynają się przed ukończeniem studiów, a nie próbując je wytwarzać po.

Wspólny wątek jest jasny: skuteczne programy absolwenckie tworzą dwukierunkową wartość. Absolwent daje czas i wiedzę. Instytucja zapewnia strukturę, kontakty i cel. Nikt nie czuje się jak bankomat.

Wydarzenia, które naprawdę przyciągają absolwentów

Standardowy schemat wydarzeń absolwenckich -- mecz homecoming, zjazd rocznikowy co pięć lat, coroczna gala -- nie jest zepsuty jako taki. Ale jest niekompletny. Te wydarzenia obsługują wąski wycinek absolwentów (tych, którzy są lokalni, towarzyscy i nostalgiczni), ignorując wszystkich innych.

Oto, co działa w programach absolwenckich w tej chwili:

Wydarzenia kariery przyciągają więcej młodszych absolwentów niż wydarzenia towarzyskie. Sesje szybkiego networkingu, panele branżowe, warsztaty CV i dyskusje o zmianie kariery przyciągają absolwentów w wieku 20-30 lat, którzy nie przyszliby na mixer, ale pojawią się na czymś, co pomoże ich karierze. Jedna uczelnia zgłosiła, że seria warsztatów kariery dla absolwentów przyciągnęła trzy razy więcej uczestników niż tradycyjne wydarzenie towarzyskie dla młodych absolwentów.

Programy przyjazne rodzinom poszerzają zasięg. 35-letni absolwent z dwójką dzieci nie przyjdzie na piątkowy wieczorny koktajl. Ale sobotni grill na kampusie z aktywnościami dla dzieci? To rodzinny wypad, a nie konflikt w grafiku. Najlepsze wydarzenia rodzinne nie tylko akceptują dzieci -- czynią je częścią doświadczenia, tworząc przyszłą więź absolwencką, która zaczyna się w dzieciństwie.

Regionalne wydarzenia oddziałowe wykorzystują geografię. Absolwenci mieszkający daleko od kampusu nadal chcą kontaktu. Regionalne oddziały organizujące kolacje, projekty służebne i wspólne oglądanie meczów w miastach ze znaczną populacją absolwentów tworzą dostępne punkty styku niewymagające podróży na kampus. Międzynarodowe oddziały absolwentów są szczególnie ważne -- i szczególnie zaniedbywane. Instytucje, które inwestują w kultywowanie relacji z międzynarodowymi absolwentami jeszcze podczas ich studiów, odnotowują znacznie silniejsze zaangażowanie po ukończeniu uczelni.

Wydarzenia oparte na dzieleniu się umiejętnościami i nauce przyciągają intelektualnie ciekawych. Nie każde wydarzenie musi dotyczyć networkingu czy nostalgii. Warsztaty prowadzone przez absolwentów (absolwent uczący swojej specjalności innych absolwentów), kluby książki, degustacje wina z absolwentami-sommelierami czy wizyty za kulisami miejsc pracy absolwentów przyciągają ludzi, którzy nigdy nie przyszliby na zjazd, ale są głodni ciekawych doświadczeń.

Wydarzenia hybrydowe nie są już opcjonalne. Dane są jasne: instytucje oferujące opcję wirtualnego uczestnictwa w wydarzeniach konsekwentnie docierają do większej liczby absolwentów. Panel dyskusyjny na homecoming, który jest jednocześnie transmitowany na żywo. Sesja mentoringowa działająca przez wideorozmowę. Zjazd rocznikowy z wirtualnym pokojem dla tych, którzy nie mogą podróżować. Hybryda to już nie pandemiowe obejście -- to podstawowe oczekiwanie, szczególnie dla młodszych absolwentów i absolwentów międzynarodowych.

Zaangażowanie cyfrowe poza masowymi mailami

Tylko 26% instytucji znacząco zainwestowało w aktualizację swoich platform cyfrowych do zaangażowania absolwentów. To oszałamiające niedoinwestowanie biorąc pod uwagę, że cyfrowe jest tam, gdzie większość interakcji absolwenckich teraz się odbywa -- lub odbywałaby się, gdyby instytucje to umożliwiły.

Skuteczne cyfrowe zaangażowanie absolwentów wygląda następująco:

Katalog absolwentów, który naprawdę działa. Nie statyczny PDF z 2015 roku, ale przeszukiwalny, oparty na wyrażeniu zgody katalog, w którym absolwenci mogą się nawzajem znaleźć według lokalizacji, branży, roku ukończenia lub zainteresowań. To najbardziej pożądany zasób absolwencki, a większość instytucji nadal nie ma takiego, który warto by używać.

Strategia treści, która to nie tylko prośby o pieniądze. Absolwenci chcą słyszeć o tym, co dzieje się na kampusie, co osiągają inni absolwenci, jakie badania przynoszą efekty i za czym stoi instytucja. Nie chcą, żeby każdy mail kończył się linkiem do wpłaty. Instytucje z najwyższymi wskaźnikami zaangażowania mailowego wysyłają mix treści, w którym apele fundraisingowe stanowią nie więcej niż 20-30% całej komunikacji.

Media społecznościowe, które tworzą społeczność, a nie tylko nadają. Konto na Instagramie, które tylko publikuje komunikaty instytucjonalne, to megafon, nie społeczność. Media społecznościowe absolwentów, które wyróżniają indywidualne historie, zachęcają do interakcji i prezentują treści tworzone przez użytkowników, generują prawdziwe zaangażowanie. Absolwenci z Pokolenia Z w szczególności są bardziej responsywni na wizualne, video-first treści i kontakty peer-to-peer niż na dopracowane komunikaty instytucjonalne.

Najpierw mobile. Jeśli Twoja platforma absolwencka, rejestracja na wydarzenia, katalog i komunikacja nie działają w pełni na telefonie, jesteś niewidoczny dla każdego poniżej 45. roku życia. To nie preferencja -- to wymóg.

Wielokanałowość, nie jednokanałowość. Różne pokolenia angażują się inaczej. Absolwenci z pokolenia Baby Boomers mogą preferować email i drukowane przesyłki. Pokolenie X reaguje na email i LinkedIn. Millenialsi żyją na mobile i w mediach społecznościowych. Pokolenie Z oczekuje natychmiastowych, wizualnych, rówieśniczych treści. Droga do włączenia wszystkich to komunikacja wielokanałowa -- docieranie do absolwentów tam, gdzie już są, zamiast zmuszania ich do przyjścia do Ciebie.

Programy mentoringowe, które działają w obie strony

Mentoring absolwencki to jedno z najpotężniejszych dostępnych narzędzi zaangażowania, a dane to potwierdzają: absolwenci uczestniczący w programach mentoringowych są o 209% bardziej skłonni do wpłat. Nie dlatego, że ich poprosiłeś. Ponieważ mentoring tworzy autentyczną emocjonalną więź z instytucją, która sprawia, że dawanie wydaje się naturalne, a nie wymuszone.

Ale większość programów mentoringowych zawodzi, bo są źle skonstruowane. Połączenie losowego absolwenta z losowym studentem i powiedzenie "dogadajcie się" produkuje dokładnie takie niezręczne, krótkotrwałe relacje, jakich można się spodziewać.

Programy, które działają, mają kilka wspólnych cech:

Ustrukturyzowane dopasowanie oparte na zainteresowaniach, branży i celach -- a nie tylko roku ukończenia. Absolwent inżynierii mentorujący studenta medycyny, bo ukończyli studia w tej samej dekadzie, nikomu nie pomaga.

Jasne oczekiwania i harmonogramy. Comiesięczne spotkania przez jeden rok akademicki. Konkretne tematy rozmów na każde spotkanie. Zdefiniowane cele tego, co podopieczny chce osiągnąć. Struktura nie zabija autentyczności -- zapobiega temu, by relacja umarła z zaniedbania.

Szkolenie dla mentorów. Większość absolwentów nigdy nie była szkolona w mentoringu. Krótkie wprowadzenie do aktywnego słuchania, wyznaczania celów, ustalania granic i dostępnych zasobów przemienia dobrze intencjonalnych, ale nieskutecznych mentorów w naprawdę pomocnych. Badania pokazują, że 70% mentorowanych studentów czuje się pewniej w kwestii znalezienia pracy, ale tylko gdy relacja mentoringowa jest merytoryczna.

Uznanie i społeczność wśród mentorów. Mentorzy powinni się znać nawzajem. Tworzenie kohorty mentorów -- z własnymi wydarzeniami, kanałami komunikacji i wyróżnieniami -- buduje społeczność w społeczności. Mentoring staje się tożsamością, nie tylko zadaniem.

Mentoring absolwent-absolwent, nie tylko absolwent-student. CU Boulder dobrze to ujął. Niedawny absolwent przechodzący pierwszą zmianę kariery, absolwent przenoszący się do nowego kraju, absolwentka wracająca do pracy po wychowywaniu dzieci -- ci ludzie też potrzebują mentoringu, a inni absolwenci są wyjątkowo dobrze przygotowani, by go zapewnić.

Relacja darczyńcy: najpierw daj wartość

Zmierzmy się ze słoniem w pokoju. Stowarzyszenia absolwentów istnieją, przynajmniej częściowo, by wspierać fundraising instytucjonalny. To nie cynizm -- to rzeczywistość. Pytanie nie brzmi, czy zbierać fundusze. Brzmi jak zbudować rodzaj relacji, w której dawanie jest odczuwane jako uczestnictwo, a nie wyciąganie.

Badania są jednoznaczne w tej kwestii: zaangażowanie poprzedza dawanie. Absolwenci, którzy uczestniczą w wydarzeniach, biorą udział w mentoringu, korzystają z katalogu i czują się związani ze swoją instytucją, dają więcej, dają częściej i dają dłużej niż absolwenci, z którymi kontaktuje się tylko w sprawie wpłat. Lejek darczyńców nie zaczyna się od prośby. Zaczyna się od relacji.

Oto jak to wygląda w praktyce:

Przejrzystość buduje zaufanie i hojność. 75% absolwentów chce większej przejrzystości w kwestii wykorzystania darowizn, a 48% mówi, że zwiększyłoby wpłaty, gdyby miało jaśniejsze informacje o wpływie. "Twoje 100 zł pomogło sfinansować stypendia studenckie" jest gorsze niż "Twoje 100 zł, w połączeniu z 342 innymi darowiznami, sfinansowało Stypendium Marii Santos, które pozwoliło studentowi pierwszego pokolenia Jamesowi Chenowi ukończyć trzeci rok bez zaciągania dodatkowego długu." Szczegółowość to różnica między pokwitowaniem a historią.

Segmentuj swoje prośby. Świeży absolwent z 80 000 dolarów długu studenckiego i emeryt ze spłaconym domem to nie ten sam darczyńca. Nie traktuj ich tak samo. Dla młodych absolwentów prośba może dotyczyć 25 dolarów na konkretne mikrostypendium. Dla ugruntowanych profesjonalistów może to być sponsorowanie kohorty mentoringowej. Dla emerytów może to być rozmowa o planowanym zapisie testamentowym. Spotkanie absolwentów tam, gdzie są finansowo, okazuje szacunek i dramatycznie zmniejsza poczucie "bankomatu".

Daj, zanim poprosisz. Każda prośba powinna następować po co najmniej trzech do pięciu punktach dodających wartość. Warsztaty kariery. Wydarzenie networkingowe. Interesujący newsletter. Historia wyróżnionego absolwenta. Możliwość mentoringu. Dopiero potem prośba o darowiznę powiązana z czymś, na czym absolwentowi zależy. To nie manipulacja -- tak działają zdrowe relacje.

Doceniaj wkład niefinansowy. Absolwent, który mentorował pięciu studentów, poprowadził dwa gościnne wykłady i pomógł trzem absolwentom zdobyć pracę w tym roku, wniósł ogromną wartość dla instytucji. Jeśli jedyne uznanie, które się liczy, to poziomy darczyńców, mówisz tej osobie, że jej czas i wiedza są bezwartościowe w porównaniu z portfelem. Doceniaj wolontariat, mentoring i służbę z tym samym entuzjazmem, co dary finansowe.

Mierzenie tego, co ma znaczenie

Jeśli mierzysz tylko wskaźniki darowizn i procenty uczestnictwa, lecisz na ślepo. Kompleksowa karta wyników zaangażowania absolwentów powinna śledzić:

Szerokość zaangażowania. Jaki procent absolwentów wszedł w jakąkolwiek interakcję z instytucją -- uczestnictwo w wydarzeniach, mentoring, korzystanie z katalogu, zaangażowanie w treści, wolontariat, interakcja w mediach społecznościowych -- w ciągu ostatnich 12 miesięcy? To znacznie bardziej znacząca liczba niż sam wskaźnik uczestnictwa w darowiznach.

Głębokość zaangażowania. Wśród zaangażowanych absolwentów, ile mają punktów styku? Absolwent, który uczestniczył w jednym wydarzeniu, jest zaangażowany. Absolwent, który uczestniczył w trzech wydarzeniach, mentorował studenta i czyta każdy newsletter, jest głęboko zaangażowany. Śledzenie głębokości ujawnia Twoich najbardziej związanych absolwentów -- którzy, nie przypadkiem, są Twoimi najlepszymi przyszłymi darczyńcami i ambasadorami.

Prędkość zaangażowania. Czy absolwenci stają się bardziej czy mniej zaangażowani z czasem? Świeży absolwent, który uczestniczył w jednym wydarzeniu w zeszłym roku i trzech w tym roku, jest na trajektorii wzrostowej. Wieloletni darczyńca, który przestał uczestniczyć w wydarzeniach dwa lata temu, pokazuje sygnały ostrzegawcze. Śledzenie kierunku, a nie tylko pozycji, pozwala interweniować zanim stracisz ludzi.

Dynamika promotorów netto. Czy Twoi absolwenci poleciliby zaangażowanie w sieć absolwencką innemu absolwentowi? To jedno pytanie ujawnia więcej o kondycji Twojego programu absolwenckiego niż jakikolwiek wskaźnik uczestnictwa. Jeśli zaangażowani absolwenci nie są wystarczająco entuzjastyczni, by zapraszać innych, Twój program nie tworzy wartości, którą myślisz, że tworzy.

Rozkład pokoleniowy. Jeśli 80% Twoich zaangażowanych absolwentów ma powyżej 55 lat, masz kryzys zrównoważoności niezależnie od bieżących liczb. Śledź zaangażowanie według dekady ukończenia i intensywnie inwestuj w kohorty, które są niedoreprezentowane.

Droga naprzód

Stowarzyszenia absolwentów, które będą prosperować w następnej dekadzie, to te, które rozumieją prostą prawdę: relacja musi być warta czegoś dla absolwenta, nie tylko dla instytucji. Przeszukiwalny katalog, dopasowanie mentoringowe, warsztaty kariery, kolacja oddziału regionalnego, atrakcyjny newsletter, możliwość gościnnego wykładu, przejrzysty raport wpływu -- to elementy składowe sieci absolwenckiej, do której ludzie naprawdę chcą należeć.

Te, które dalej traktują absolwentów jako bazę danych darczyńców z nogami, będą nadal patrzeć, jak wskaźniki uczestnictwa zmierzają ku zeru.

Dobra wiadomość? Poprzeczka jest niezwykle nisko. Przy 92,2% absolwentów obecnie niezaangażowanych, nawet skromne poprawy w dostarczaniu wartości mogą przynieść dramatyczne rezultaty. Stowarzyszenie absolwentów oferujące prawdziwy networking zawodowy, znaczący mentoring, dostępne wydarzenia i przejrzystą komunikację nie musi być doskonałe. Musi po prostu być zauważalnie lepsze niż nic, co większość absolwentów obecnie otrzymuje.

Zacznij od jednej rzeczy. Uruchom program mentoringowy. Zbuduj prawdziwy katalog. Zorganizuj panel kariery. Stwórz oddział regionalny. Wyślij newsletter, który nie prosi o pieniądze. Zrób cokolwiek -- cokolwiek -- co przypomni Twoim absolwentom, że ich alma mater ceni ich jako ludzi, a nie tylko jako potencjalnych darczyńców.

Darowizny przyjdą. Zawsze przychodzą, gdy relacja jest prawdziwa.

Communify pomaga stowarzyszeniom absolwentów budować trwałe kontakty -- katalogi członków, zarządzanie wydarzeniami, koordynacja mentoringu i ukierunkowana komunikacja, która wykracza poza coroczną prośbę o darowiznę. Dołącz do darmowej bety i spraw, by Twoja sieć absolwencka była warta członkostwa.